Księgarnie niezależne - czy są potrzebne?
Materiał do dyskusji inicjowanej przez Polską Izbę Książki
Wstęp
Kwestię przetrwania i rozwoju Księgarń Indywidualnych (KI) należy rozważać na co najmniej trzech płaszczyznach. Po pierwsze, przez pryzmat koniecznych zmian prawnych, zmierzających do regulacji rynku książki w Polsce. Po drugie przez działania: odgórne (z udziałem władz samorządowych i państwowych) oraz oddolne (branżowe).
Regulację rynku można przeprowadzić w oparciu o legislację, która zakładałaby powstanie obowiązek stałej ceny katalogowej na wyznaczony okres. Ponadto potencjalne rozwiązanie legislacyjne powinno powstać po analizie kwestii takich jak: wysokość rabatów czy nie zaburzająca zdrowej konkurencji polityka marketingowa (np. w zakresie wyłączności sprzedaży).
Przyszłość KI zależy także, w znacznym stopniu od ich wizerunku, sposobu postrzegania przez opinię publiczną, czyli zbiorowość konsumencką.
Nie ulega wątpliwości, że KI wymagają szeroko pojętych inwestycji. Z jednej strony chodzi o wsparcie ze strony samorządów lokalnych (kwestia preferencyjnych czynszów, czy realizowania zakupów dla bibliotek w lokalnych księgarniach) z drugiej o zainteresowanie organów państwa, w tym MKiDN rozwojem roli księgarń w upowszechnianiu kultury.
Z drugiej strony niezbędne wydaje się zapewnienie KI roli rzeczywistej alternatywy dla sieci księgarskich i sprzedaży internetowej, a idąc dalej także rynkowej forpoczty w rejonach najbardziej zapóźnionych pod względem dostępności książek.
Trzecia płaszczyzna to sposób zahamowania wykluczenia księgarń indywidualnych z handlowego obiegu nowych form książki, np. poprzez zaangażowanie księgarń w sprzedaż czytników i promocję e-booków.
I Księgarnie indywidualne dziś (diagnoza)
1. Pozycja ekonomiczna
Według danych Biblioteki Analiz Sp. z o.o. udział segmentu księgarskiego (sieci + ks. indywidualne) w detalicznym obrocie książek utrzymuje się w ostatnich latach na podobnym poziomie, ok. 40 proc. Dla porównania, w roku 1995 udział ten kształtował się na poziomie 62,5 proc. W tym samym czasie udział Księgarń Indywidualnych (KI) spadł z 45 do 15 proc.
Według szacunków BA sprzedaż w sektorze księgarstwa detalicznego (sieci i księgarnie indywidualne) liczona w cenach wydawców w 2010 roku wzrosła z 1,15 do 1,2 mld zł.
Co "przeszkadza" Księgarniom Indywidualnym?:
a) niski poziom deklarowanego czytelnictwa Polaków
b) brak efektywnego wsparcia promocji czytania i książek przez media, przede wszystkim publiczne
c) konkurencja ze strony alternatywnych kanałów sprzedaży: internet (księgarnie internetowe, portale aukcyjne - w tym bezpośrednia działalność handlowa wydawców), sieci księgarskie, markety, „nowe kanały detaliczne” (sieci drogeryjne, markety ze sprzętem elektronicznym), piractwo internetowe
d) rozdrobnienie i duże zróżnicowanie wewnątrz segmentu księgarskiego:
- w Polsce funkcjonuje powyżej 2400 punktów sprzedaży określanych mianem księgarń. Znaczna część z nich oprócz książek, które często są w mniejszości, sprzedaje także szeroką gamę produktów papierniczych, pomoce biurowe i szkolne, zabawki.
2. Pozycja społeczna
a) Upowszechniony społecznie stereotyp KI to smutne miejsce z książkami i smutnymi ludźmi. Siła księgarń (ekonomiczna i wizerunkowa) - nie zależy od sposobu postrzegania w branży wydawniczej, lecz od odbioru klientów;
b) Postępujący trend odwrotny
Sytuacja na rynku zmienia się powoli, ale w pewnym sensie systematycznie. Na rynku widać wyraźną tendencję do stopniowego upowszechniania nowego modelu KI (klubo-księgarnia, księgarnio-kawiarnia), - podmiotu gospodarczego, który w swojej działalności nie ogranicza się wyłącznie do "ekspozycji towaru", i z założenia oprócz sprzedaży książek prowadzi aktywną działalność na rzecz promocji książki (np. poprzez organizację cyklicznych imprez, skierowanych do różnorodnego czytelnika) i szerzej kultury. Dzięki temu KI realnie pretenduje do roli ważnego miejsca dla społeczności lokalnej.
Każdego roku z rynku znika kilkanaście KI, w tym samym czasie pojawiają się także nowe inicjatywy. Zazwyczaj są to firmy o szerszym niż tylko księgarski charakterze, prowadzące także działalność kawiarnianą lub wręcz gastronomiczną. Tego typu inwestycje pojawiają się przede wszystkim w większych ośrodkach (Warszawa, Wrocław, Poznań, Gdańsk, Sopot, Lublin, ale także mniejsze jak np. Legionowo). Ich cechą wspólną jest szeroka polityka działań o charakterze kulturotwórczym, promocja nie tylko książek, ale aktywnego spędzania czasu w towarzystwie innych "produktów" kulturalnych, na przykład filmu czy fotografii. KI powstające w ramach takiego nowego modelu biznesowego są także otwarte na nowoczesne technologie, co raz aktywniej swoimi komunikując się ze swoimi klientami za pośrednictwem Internetu (profile na portalach społecznościowych, komunikatory internetowe).
Inicjatywy księgarskie tego typu cieszą się większym zainteresowaniem mediów, zwłaszcza o zasięgu lokalnym i regionalnym, zdobywają coraz większą popularność wśród mieszkańców rejony, w którym funkcjonują, o czym świadczy frekwencja organizowanych przez nie imprez. Pozytywny odbiór takiej aktywności KI zaobserwować można także w Internecie m.in. na portalach społecznościowych.
II. Księgarnie Indywidualne jutro (obszary dyskusji)
1. Przyszła funkcja społeczna
KI powinna pełnić rolę kolejnego lokalnego ośrodka promocji kultury, a zwłaszcza upowszechniania książki i czytelnictwa, realizować funkcje komplementarne w stosunku do celów realizowanych przez lokalne ośrodki kultury i biblioteki.
Strategicznym celem promocji książek w KI jest działanie obliczone na efekt ekonomiczny, czyli jak najwyższą sprzedaż, jednak drugim priorytetem księgarń powinna być też odpowiednio sprofilowana i efektywna (w skali lokalnej) praca nad zwiększeniem zainteresowania książką, poprzez ciągłe generowanie mody na czytanie.
KI, podobnie jak konsekwentnie i dynamicznie w ostatnich latach wspierane finansowo - przez państwo i samorządy - biblioteki, nie powinny oddawać inicjatywy na polu ułatwiania dostępności do dóbr kultury, szczególnie w obszarach mniej atrakcyjnych i rozwiniętych ekonomicznie; w tego typu rejonach to księgarnie - a nie księgarnie internetowe, czy kluby wysyłkowej sprzedaży książek - mogłyby być głównym źródłem dostępu i zakupu książek
KI mogłyby stać się źródłem dostępu informacji o książkach wydawanych w Polsce. Byłoby to możliwe w przypadku powstania dostępnej on-line bazy tytułów książkowych (druk, e-booki, książki audio) i jednoczesnej implementacji narzędzi umożliwiających skorzystanie z jej zasobów w każdej księgarni (komputer z dostępem do takiej bazy):
a) klient odnajduje interesujący go tytuł, a następnie: dokonuje zakupu - przy "dostępności na miejscu" - lub ustala z księgarzem zasady i termin dostawy
Środowisko książki powinno aktywnie zainteresować się istniejącymi w tym zakresie inicjatywami:
- projekt OKAP (Ogólnopolski Katalog Publikacji), którego koncepcja została opracowana przez SAiW "Polska Książka"; projekt zakłada m.in. powiązanie przyznawania numeru ISBN, prawa do 5-proc. (preferencyjnej stawki VAT), obowiązkowej obecności tytułów książkowych w ogólnopolskiej bazie danych; projekt ma mieć swoje podłoże w regulacji prawnej (ustawowej) i zostać sfinansowany z budżetu państwa;
- projekty komercyjne skoncentrowane na budowie ogólnopolskiej bazy informacji o książce dostępnej w obiegu handlowym (np. projekt eLibri)
2. Sposoby wsparcia
Regulacja rynku - rynkowe sugestie na temat obszarów potencjalnej regulacji
W powtarzających się systematycznie dyskusjach na temat sposobów regulacji rynku książki w Polsce niezmiennie powraca temat tzw. ustawy o książce. Poniżej lista obszarów najczęściej poruszanych w publicznej debacie:
a) wprowadzenie stałej ceny katalogowej (nadrukowanej na książce) w ściśle wyznaczonym okresie (np. 6 miesięcy) od momentu premiery we wszystkich kanałach sprzedaży jako:
- sposób na przeciwdziałanie potencjalnemu monopolowi dużych podmiotów sieciowych oraz "polityce niskich cen" prowadzonej przez sklepy wielkopowierzchniowe (markety, dyskonty)
- droga do realizacji wyższych marży dla KI
- sposób na wyłączenie z rywalizacji konkurencyjnej elementu ceny, skutkujące tym, że decyzja o miejscu zakupu książki zależy od kwestii takich jak np. bliskość miejsca zamieszkania klienta, rozpoznawalność marki i atmosfera towarzysząca zakupom, co - zwłaszcza w mniejszych miejscowościach - w naturalny sposób promuje księgarnie indywidualne
b) idea dopuszczenia różnych cen katalogowych tej samej książki, w przypadku różnych form wydania posiadających cechy odrębnych publikacji (np. inny numer ISBN)
b) regulacja poziomu udzielanych rabatów (różne warianty):
- o wysokości rabatu dla klienta ostatecznego (po wygaśnięciu okresu obowiązywania ceny katalogowej)
c) ograniczona swoboda w działalności marketingowej wydawców
- np. zakaz czasowej lub stałej wyłączności dystrybucji danego tytułu w jednym kanale sprzedaży (jednej firmie)
- prawo do wyłącznej sprzedaży wybranego tytułu, ale jako produktu indywidualnego dla danego kanału - np. z osobną okładką, w innym formacie itd. (przykład - nakład dedykowany jednej sieci, marketom itd.)
d) wyłączenie z zakresu nowych rozwiązań prawnych segmentu podręczników szkolnych
- niektóre kwestia zw. ze sprzedażą podręczników regulowane są przez prawodawstwo innego pochodzenia (np. Ustawa o systemie oświaty Dz. U. z 2004 r., Nr 256, poz. 2572 z późn. zm.)
e) współpraca z bibliotekami i innymi instytucjami pożytku publicznego
- wprowadzenie, w przypadku zakupów realizowanych przez organizacje pożytku publicznego (np. biblioteki) finansowanych z budżetu państwa, ustawowego nakazu pośrednictwa księgarń
- stały rabat dla bibliotek
f) wyjątki:
- ustalenie poziomu rabatów specjalnych udzielanych przy okazji wydarzeń służących promocji książek i czytelnictwa (np. targów książki, kiermaszy, festynów)
Sposoby wsparcia rozwoju KI
Działania odgórne (rozwiązania systemowe z pomocą państwa):
Powołanie inicjatywy na kształt programu „Księgarnia +” (wzorzec: Biblioteka +). Program oparty na partnerstwie publiczno-prywatnym na płaszczyźnie KI-samorząd lokalny-MKiDN.
a) cezus uczestnictwa:
• realizowane przychody w zależności do kontekstu w jakim działa księgarnia (region, liczebność i zamożność mieszkańców, stopień wykluczenia edukacyjnego i kulturowego)
• aktywność w okresie poprzedzającym działanie programu
- bliższa współpraca księgarń z samorządem lokalnym (kwestie lokalowo-czynszowe)
b) szkolenia zawodowe (merchandising, marketing, szkolenia dla sprzedawców) współfinansowane z budżetu państwa
c) ogólnokrajowy program MKiDN skierowany wyłącznie do księgarń indywidualnych na cele związane z promocją czytelnictwa (spotkania autorskie, konkursy, warsztaty propagujące czytelnictwo)
- finansowanie: np. wyłączenie części środków z Programu „Promocja Literatury i czytelnictwa” Priorytetu „Wydarzenia artystyczne”)
d) ścisła współpraca samorządów lokalnych (np. w zakresie preferencyjnych stawek czynszów)
Działania oddolne (inicjatywy branżowe)
Bliższa współpraca wydawców z KI (bezpośrednia lub z pośrednictwem firm hurtowych)
a) oficjalna współpraca organizacji branżowych z firmami prowadzącymi programy partnerskie dla księgarń (np. Książnica Polska, Azymut)
- gwarancja premiowania przez wydawców należących do organizacji branżowych księgarń działających w ramach takich programów partnerskich (rabat, korzystniejsze terminy płatności, materiały promocyjne, etc.)
b) program współpracy wydawcy (organizacje wydawców) - KI (organizacje księgarskie):
- grupa księgarń niezależnych działająca w ramach jakiejś organizacji branżowej (np. IKP) przygotowuje ofertę dla wydawców lub dystrybutorów (ekspozycja w określonym terminie np. „przedświąteczna”, „oferta z okazji Dnia Dziecka”, „Nagrodówka”, „Walentynki”, „Rocznice ważnych wydarzeń historycznych”); do akcji przyjmowane byłyby książki zainteresowanych wydawców - wszystkie na tych samych „preferencyjnych” warunkach handlowych (odmiennych od standardowych)
- książki dostarczane bezpośrednio przez wydawców lub przez współpracującą w ramach takiego projektu firmę dystrybucyjną/e
* przykład: w październiku 2011 roku Izba Księgarstwa Polskiego skierowała do zrzeszonych w tej organizacji hurtowni (6 podmiotów) prośbę o przygotowanie przedświątecznej oferty promocyjnej przeznaczonej dla Księgarń zrzeszonych w IKP. Prośba dotyczyła przedstawienia 5 wybranych przez hurtowników tytułów, które mogli zaproponować członkom IKP na promocyjnych warunkach; ofertę skierowano na 2-3 tygodnie przed Targami Książki w Krakowie - termin odpowiedzi wyznaczono trzy dni przed Targami - wpłynęła 1 oraz kolejna kilka dni po wystawienniczej imprezie
* na podobnej zasadzie działał projekt "Fajna Księgarnia" firmy Bedeker, gdzie obsługę logistyczną zamówień zapewniała firma Wikr
c) utworzenie funduszu celowego na szkolenia zawodowe współfinansowany w stosunku 50 do 50 przez wydawców i księgarzy (merchandising, marketing, szkolenia dla sprzedawców)
d) wspólny księgarsko-wydawniczy program multimedialnej promocji oferty książkowej
- monitory LCD w KI (jeden model lub typy modeli - w przypadku kilku telewizorów w jednej księgarni - zakup dokonany w hurcie zbija koszty)
- koszty: księgarze ponoszą koszt monitorów, wydawcy koszty przygotowania materiałów reklamowych i stałego abonamentu, zw. z kosztami utrzymania i serwisu „sieci”; nie ponoszą natomiast opłat za emisję materiałów reklamowych
- wspólny i spójny (transmisja jednoczesna) „program”, czyli emisja takich samych bloków reklamowych w tym samym czasie
- możliwość organizacji osobnych (ponadprogramowych) kampanii dedykowanych ofercie jednego wydawnictwa (dodatkowo płatne)
- dodatkowe przychody dla księgarń mogłaby przynieść sprzedaż czasu antenowego firmom spoza branży wydawniczej (producenci samochodów, sprzętu RTV, elektroniki użytkowej np. telefonów komórkowych, operatorzy telefonii)
e) wspólna lista bestsellerów księgarń indywidualnych (np. zrzeszonych w organizacjach księgarskich)
2.2.2.2. Zmiany w polityce handlowej księgarń
a) zmiana w podejściu do kwestii zatowarowania KI
- np. 70-80 proc. sprzedaży w księgarni mogłaby odbywać się na zamówienie, do odbioru w księgarni
za 2-3 dni lub księgarnia dostarcza do domu
b) aktywniejsza obecność księgarń w Internecie
- zwiększenie powszechności stron internetowych księgarń stacjonarnych z możliwością złożenia zamówienia (z rabatem) i odbioru w księgarni (podobnie jak robią to sieci typu Empik i Matras, czy e-księgarnie: Merlin.pl, Gandalf);
- mailingi do klientów (info o nowościach, promocjach, "z życia księgarni" itd.)
- wspólne promocje wydawców i grupy księgarń zakładające np. zamówienie przez internet (w e-księgarni) i odbiór osobisty (taniej niż zakup na miejscu w księgarni)
KI miejscem popularyzacji książki papierowej i form elektronicznych
a) sprzedaż czytników
- obecnie najwięcej czytników i tabletów sprzedaje się przez Internet (średnia oferta to 35-40 modeli)
Szacuje się, że w Polsce sprzedano już ok. 50 tys. czytników Kindle - najpopularniejsza marka; szacunki z okresu listopad-grudzień mówią o sprzedanych 5000 sztuk); z kolei w sierpniu 2010 roku porównywarka Ceneo sprawdziła najczęściej wywoływane e-czytniki. Wyniki poniżej: 1. BeBook Mini, 2. BeBook Nero, 3. Sony PRS-300, 4. Onyx Boox 60, 5. Iriver Story, 6. Sony eBook PRS-600, 7. Irex digital reader 800s, 8. Bookeen Cybook Opus, 9. eClicto. 10. Bookeen Ceybook Gen3 - wyraźnie widać więc, że w wyborze czytników Polacy kierują się przede wszystkim ceną
- obecnie w niektórych księgarniach (Empik, Matras, księgarnie sieciowe i niezależne współpracujące z Azymutem) prowadzona jest promocja e-czytników w oparciu o "standy", na których prezentowane są urządzenia oraz poświęcone im materiały informacyjne
- przejęcie przez księgarnie inicjatywy w obrocie e-czytnikami wymaga poważnych inwestycji na: szkolenia księgarzy w zakresie obsługi i sprzedaży tego typu urządzeń; promocję w punktach sprzedaży; promocji w mediach ze wskazaniem, że czytnik można zakupić w księgarni;
- ciekawym sposobem na przebicie się do świadomości klientów mogłaby być akcja typu "Dzień e-czytników w księgarni", zakrojona na szeroką skalę, w ramach której w tym samym terminie, w kilkudziesięciu księgarniach w różnych miastach, przy współpracy księgarzy, dystrybutorów czytników i e-booków zorganizowano by prezentacje samej idei książek elektronicznych oraz czytników, powiązanych z promocyjną sprzedażą; oczywiście akcja powinna zostać wcześniej odpowiednio nagłośniona "na rynku lokalnym"
b) sprzedaż oferty książek elektronicznych
- rok 2011 to okres dynamicznego wzrostu liczby dostępnych tytułów w wersji elektronicznej, przede wszystkim o najważniejsze bestsellery "drukowane" ostatnich lat oraz nowości
- obecnie elektroniczna oferta książek, które ukazały się w Polsce w wersji elektronicznej oscyluje na poziomie 7000-10.000 tytułów
- sprzedaż książek w wersjach elektronicznych w księgarniach (e-booki, audiobooki) to kwestia bardzo złożona i trudna; audiobooki dostępne są na nośnikach fizycznych (płyty audio), jednak w toku budowy i rozwoju rynku e-książek w zasadzie w zalążku upadł model budowy tego segmentu w oparciu o sprzedaż e-książek na nośnikach fizycznych (płyty, przenośne pamięci)
- różne pomysły sprzedaży e-książek w księgarniach, np. poprzez specjalne konsole czy udostępnione do tego celu nie zdały egzaminu ponieważ obrót e-publikacjami zmierza nieuchronnie w stronę coraz większej mobilności, co nie koresponduje z ideą sprzedaży e-książek w stacjonarnych księgarniach
- sposobem na uruchomienie sprzedaży książek elektronicznych w księgarniach stacjonarnych mogłaby być implementacja rozwiązań istniejących w obiegu audiobooków on-line - np. "kart upominkowych"; w ten sposób książki audio sprzedaje firma Audioteka, a samo rozwiązanie wzorowane jest na wzorcach amerykańskich; jednak ten kanał dystrybucji książek audio nie zafunkcjonował w księgarniach ani indywidualnych ani sieciowych, lecz został skierowany do punktów zajmujących się sprzedażą elektroniki i usytuowany w sąsiedztwie urządzeń do "odtwarzania" tego typu produktów
Opracowanie: Biblioteka Analiz Sp. z o.o.